新華網(wǎng)成都11月5日電 FILA，具有意大利血統(tǒng)的世界著名運(yùn)動(dòng)品牌，曾被認(rèn)為是藝術(shù)的代表，但在二十世紀(jì)末的中國市場(chǎng)遭遇不小的坎坷。直到2009年，F(xiàn)ILA中華區(qū)業(yè)務(wù)被安踏收購，進(jìn)行全面改革，如今已經(jīng)發(fā)展成國內(nèi)知名的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝品牌。
安踏近日發(fā)布的2019Q3最新運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，第三季度FILA零售金額繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，同比上漲50%-55%。安踏集團(tuán)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群CEO、FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄向記者闡述了FILA的戰(zhàn)略布局，表示FILA的使命不僅僅只是做一款運(yùn)動(dòng)服裝，而是真正去引領(lǐng)一種生活方式，以運(yùn)動(dòng)引領(lǐng)優(yōu)雅品位的生活方式。
把握流行趨勢(shì)，定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)
三季度李寧、特步、361度等國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營同比都獲得增長(zhǎng)。其中，李寧2019Q3整個(gè)平臺(tái)之同店按年收獲10%-20%的增長(zhǎng)，但對(duì)比FILA，還是略遜一籌。
穿著FILA的網(wǎng)球傳奇比約·博格。
根據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)調(diào)查，2010-2018年，F(xiàn)ILA在我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的市占率從0.3%迅速提升至3.8%，八年時(shí)間增長(zhǎng)了近13倍。
探究FILA為何能保持高速增長(zhǎng)？姚偉雄表示，還是在于準(zhǔn)確把握住了時(shí)尚潮流化機(jī)遇。
早在2011年，安踏集團(tuán)就對(duì)FILA進(jìn)行重新定位，集時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑于一體，同時(shí)舉辦了“百年FILA時(shí)尚回歸”活動(dòng)，打造其知名度及品牌形象，與意大利百年品牌DNA的相結(jié)合。
在此定位下，F(xiàn)ILA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也做了差異化的調(diào)整，從專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋服，涵蓋綜訓(xùn)、高爾夫、網(wǎng)球、休閑領(lǐng)域，與以鞋品為主的阿迪達(dá)斯、耐克等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，以及H&M、Zara等大眾時(shí)尚品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，我國運(yùn)動(dòng)服飾人均年消費(fèi)從14.5美元躍升至28.9美元。消費(fèi)升級(jí)促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度降低，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品接受度提高。產(chǎn)品時(shí)尚化的“顏值”開始引導(dǎo)消費(fèi)者行為。
據(jù)了解，F(xiàn)ILA作一個(gè)全球化品牌，F(xiàn)ILA中國可享有其全球化時(shí)尚設(shè)計(jì)資源，且其全球設(shè)計(jì)資源共享的機(jī)制也可保障品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的潮流性。
姚偉雄介紹，F(xiàn)ILA全球有五大板塊，發(fā)源地歐洲板塊，北美板塊，南美板塊，包含日本和韓國的北亞板塊，大中華地區(qū)。雖然五個(gè)板塊的市場(chǎng)策略都會(huì)不一樣，但每半年所有FILA國家負(fù)責(zé)人，以及市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人都會(huì)參加全體半年會(huì)，探討好的商品設(shè)計(jì)和分享市場(chǎng)案例，通過激烈的PK，碰撞出時(shí)尚的火花。從而提升品牌調(diào)性，搶占高端運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)份額。
跨界營銷合作，積極拓展產(chǎn)品線
目前，F(xiàn)ILA旗下共有四個(gè)品牌，除了定位人群主要是25歲到45歲的主品牌FILA，還有運(yùn)動(dòng)子品牌FILA ATHLETICS，定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)生活的兒童品牌FILA KIDS，以及目標(biāo)人群為千禧一代的潮牌FILA FUSION。通過子品牌組合，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)群體。
圖為FILA形象代言人高圓圓身著FILA服飾。
FILA大中華區(qū)品牌副總裁施睿告訴記者，2018年推出的運(yùn)動(dòng)子品牌FILA ATHLETICS，目標(biāo)消費(fèi)者是25歲到35歲中間人群，他們是將運(yùn)動(dòng)視為生活中密不可分的一部分?！癋ILA ATHLETICS有四個(gè)主要系列：網(wǎng)球、高爾夫、健身、跑步。希望通過這樣的系列，能夠在中國推廣高端運(yùn)動(dòng)。”
在營銷端，F(xiàn)ILA以明星及時(shí)尚資源為主，體育資源為輔，通過亮相國際時(shí)裝周、簽約流量明星、與知名設(shè)計(jì)師合作等方式成功塑造時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌形象。
施睿介紹， 今天的FILA已經(jīng)在整個(gè)藝人圈、明星界收獲好評(píng)。2018年米蘭時(shí)裝周，F(xiàn)ILA是第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)官方走秀的運(yùn)動(dòng)品牌。今年FILA把世界航海家的精神帶到了米蘭時(shí)裝周，并且有自己的明星代言人參與走秀。
同時(shí)，F(xiàn)ILA今年開始發(fā)力網(wǎng)球鞋服領(lǐng)域。9月17日,與中國網(wǎng)球公開賽共同宣布，F(xiàn)ILA成為2019-2021年度中國網(wǎng)球公開賽獨(dú)家運(yùn)動(dòng)服鞋官方合作伙伴。全球排名第15的約翰·伊斯內(nèi)爾和中網(wǎng)雙打冠軍肯寧先后來到FILA中網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)快閃店與球迷進(jìn)行深度交流。
贊助體育賽事，進(jìn)行跨界娛樂營銷，凸顯FILA運(yùn)動(dòng)界的時(shí)尚地位，雖然實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格的轉(zhuǎn)型絕非易事。但“運(yùn)動(dòng)融入生活”+“運(yùn)動(dòng)跨界時(shí)尚”，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚雙線營銷和多品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大了消費(fèi)群體，推動(dòng)了FILA的業(yè)績(jī)持續(xù)向好。
直營模式提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力
在姚偉雄看來，F(xiàn)ILA銷售端采取直營模式是業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的法寶利器。
耐克和阿迪達(dá)斯作為海外企業(yè)，在跨區(qū)域擴(kuò)張時(shí)多采用代理商模式。而其他國產(chǎn)品牌，安踏、李寧和特步等則采用直營和代理相結(jié)合。
“選擇直營，雖然更累，要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，成立更龐大的團(tuán)隊(duì)。但卻能自己獨(dú)立掌控全產(chǎn)業(yè)鏈。雖然做直營的凈利潤率會(huì)低于批發(fā)，但不看利潤率而是看利潤總和，哪個(gè)更可為，更加穩(wěn)固？”姚偉雄直言，“事情想做到最理想，勢(shì)必也是最辛苦。但如果能做好，回報(bào)肯定也是最大化的?！?/p>
姚偉雄表示，F(xiàn)ILA通過七年時(shí)間在大中華區(qū)耕耘，直營這個(gè)商業(yè)模型已被驗(yàn)證為最合適的，能更好地了解市場(chǎng)需求，促進(jìn)品牌建設(shè)，“相信未來我們不會(huì)輕易改變，因?yàn)檫@是行之有效的?！?/p>
球星約翰·伊斯內(nèi)爾出席FILA中網(wǎng)球星日活動(dòng)。
據(jù)此前報(bào)道，為保證品牌的高端性，F(xiàn)ILA選擇直營模式，用了三年時(shí)間從經(jīng)銷商手中收回門店。
在2011年，李寧、特步等國內(nèi)品牌進(jìn)入去庫存、減門店、加強(qiáng)渠道控制的調(diào)整期，F(xiàn)ILA逆勢(shì)大舉開店，每年新開約100家店鋪，并選擇與一二線城市購物中心的較核心商鋪位，這迅速幫助FILA迅速建立了品牌認(rèn)知，增強(qiáng)了存在感。
在這一系列措施下，F(xiàn)ILA門店數(shù)從剛收購時(shí)的約60家（含香港10家），上漲到了2019年中的1788家（含中國大陸、港澳及新加坡的FILA及FILA KIDS門店）；2017年，F(xiàn)ILA還在新加坡開設(shè)了首家門店，開始向海外拓展市場(chǎng)。
姚偉雄坦言，近期國外體育用品零售涌現(xiàn)出一股新的業(yè)態(tài)，就是匯聚眾多品牌的集合店愈來愈多，如果新業(yè)態(tài)進(jìn)入到國內(nèi)，F(xiàn)ILA也會(huì)嘗試與之合作，呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
